Édito Stories

Restituer ce que je fais est probablement la meilleure voie pour expliquer ce que je peux faire. Mieux qu’un listing de prestations, je choisis de raconter quelques histoires, quelques exemples d’immersion.

EDITO STORY 01

De l'appel d'offreà la naissance d'une marque

Un Groupement d’entités économiques et financières veut présenter sa candidature à la gestion d’un des plus grand ports d’Europe pour les 25 prochaines années, avec à la clé, un plan d’investissement de 135 millions d’€.
Je suis retenu pour collaborer à l’offre avec un groupe projet composé de financiers, de juristes, de développeurs, d’un scénographe, etc. Ma mission consiste à valoriser les atouts du groupement, son savoir-faire, son ancrage local, sa capacité à développer les produits et les services. Rapports, synthèses, keynote pour les oraux, argumentaires, dossier presse, communiqués internes, courriers aux partenaires, réunions publiques ont jalonné cette première étape. Deuxième étape, après le succès de la candidature, c’est l’état des lieux de la communication: quelles sont les poches de clients et leurs attentes ? Sur quoi peut-on bâtir ? Quels moyens doit-on investir ? Cette étape immersive a permis de dégager une première séquence stratégique appelée « faire la météo », c’est-à-dire saturer le terrain, produire des actions tous azimuts, tester des rites d’interaction, mettre à jour les outils clés. Troisième étape, celle de la structuration de la marque, correspondant à une période de normalisation de la performance d’exploitation et s’appuyant sur un début de reconnaissance de l’environnement. J’ai sur cette étape travaillé à dégager les bénéfices à long terme de la marque, l’attractivité de la destination, le potentiel d’innovation technologique, le lifestyle du port.
Les trois étapes se sont enchaînées logiquement grâce à un travail itératif et une présence de terrain particulièrement soutenue.

EDITO STORY 02

Trois dirigeantsqui ne se ressemblent pas

Sur les deux dernières années d’activité, j’ai accompagné trois dirigeants de TPE/PME, tous désireux de créer de la visibilité et de la différenciation, mais à partir de situations industrielles et économiques très différentes.

Le premier est un ingénieur-inventeur, à la tête d’une petite société établie dans le 06, porteuse d’un concept révolutionnaire dans le domaine de la transition écologique. Son invention est un aérogénérateur produisant de l’électricité à partir d’une éolienne à voiles. J’ai accompagné ce dirigeant à la faveur d’un programme européen dont il fut lauréat. J’ai d’abord produit pour lui le minimum vital, un motion design démontrant par l’image les promesses de son produit, une page web et quelques argumentaires de prospection pour lui permettre d’outiller correctement ses premiers déplacements en France et à l’étranger. Le besoin de conseil est né de ces premières et modestes avancées. Aujourd’hui, ma mission s’est considérablement élargie : refonte de la matrice caractéristiques techniques/bénéfices utilisateurs, exploitation d’un contexte sociétal favorable aux solutions innovantes pour la réduction de l’empreinte écologique, construction de liens avec l’écosystème local. Et, plus important, après avoir utilisé ma technique de vulgarisation, ce dirigeant sollicite maintenant ma capacité d’anticipation.

Le deuxième est un entrepreneur marseillais, à la tête d’une Société Coopérative Participative (SCOP) spécialisée dans la maintenance industrielle. Son organisation est confuse, sa communication se nourrit d’initiatives individuelles, sans cohérence et sans continuité. Le dirigeant me demande de réaliser un audit. Je déploie alors une méthodologie fondée sur l’interrogation de ses donneurs d’ordre et partenaires industriels. Je livre une photographie à 360°, sans faire l’impasse sur ses conséquences organisationnelles : qui doit faire quoi ? A quels messages se tenir ? Quelle discipline s’imposer dans l’affichage de la marque ? L’anniversaire des 25 ans de la société sera l’occasion de rendre visible cet effort de reengineering aux yeux des clients et du monde économique local. Avec le recul, cette expérience est l’archétype d’un travail de fond qui n’allait pas de soi, où le dirigeant, parfois soumis à l’inertie de ceux qui croient savoir faire, a appris, avec mon accompagnement, à professionnaliser sa communication, de la même façon que l’on peut professionnaliser ses process ou ses ressources humaines.

La rencontre du « troisième type » a lieu avec le dirigeant d’une entreprise qui vend des prestations d’aménagement de bureaux. Sa croissance est fulgurante, son modèle un peu décalé : l’entreprise mise beaucoup sur l’adaptabilité, la réactivité, la polyvalence de ses équipes. Mais la concurrence est rude. Le démarquage n’est pas clairement perçu. Le dirigeant me sollicite pour savoir ce qu’il peut faire pour amplifier son rayon d’action. Après un premier état des lieux où je passe au crible les besoins de son équipe commerciale et la performance de son site, je lui propose un accompagnement sur 6 mois, et plus si affinités. L’essentiel de ma mission est d’écrire le discours commercial de l’entreprise : positionnement, image distinctive, sélection des prescripteurs, sollicitation des équipes, mais aussi plus concrètement la refonte du site, l’amélioration du référencement naturel et la conception d’un show room virtuel. Ce qui a convaincu le dirigeant, c’est que j’ai su lui faire exprimer les fondamentaux de son business model.

EDITO STORY 03

Le bon airde la campagne

Deux politiques ont fait appel à moi récemment, guidés par des objectifs diamétralement opposés. L’un, à la tête d’une ville de 7 000 âmes, bien installé dans sa popularité, voit défiler devant lui le Grand Débat, les consultations, les cahiers de doléances etc. Ne peut-il pas lui aussi donner le change en organisant une forme de consultation citoyenne, pas tant pour sonder l’opinion locale que pour démontrer à un maximum de ses administrés qu’il est à la hauteur de l’irrépressible mouvement participatif national ? Coup de com ? Oui tout à fait. Mais reste à le réussir. C’est la mission qui m’est confiée, produire l’enquête, former et piloter les équipes de terrain, analyser et restituer les résultats et les enseignements. Une mission essentiellement technique mais convoquant à la fois le recul et le sens de l’organisation.

A l’opposé, un entrepreneur se pose en « challenger » pour la prochaine élection municipale de sa ville natale. Il y croit naturellement mais il sait aussi que cela ne suffit pas. Il maximise ses atouts, néglige la capacité de réaction de ses adversaires, sur-valorise l’effet de nouveauté, investit tous ses efforts sur la valeur programmatique de son projet. Bref, il lui faut un contrepoint. Je suis ce contrepoint, loyal et bienveillant mais seulement dans ma position technique. Je serai un avocat mais pas question d’être un apôtre. De là, mon programme à moi est clair : convertir l’impulsion initiale autant qu’il le faudra pour intéresser, convaincre et pourquoi pas engager…, préparer l’homme public aux joutes du microcosme qui l’attendent, séquencer la communication pour lui donner une chance de marquer les esprits et d’être vainqueur à l’arrivée.

EDITO STORY 04

À la croiséedes chemins

Un organisme public, délivrant une diversité de services aux entreprises et gérant des infrastructures de développement économique local subit une triple « attaque ». L’Etat, à la fois tutelle et financeur lui coupe les vivres, progressivement mais inexorablement. Plus d’argent donc, des ponctions sur le fonctionnement, des ressources humaines en moins. Deuxième front, le partage obligé de sa compétence économique avec des acteurs économiques locaux, régionaux et métropolitains qui n’en finissent pas de gagner du terrain. Enfin troisième attaque, l’érosion de ses prérogatives de service public qui lui donnaient, grâce à son fondement « régalien », une avance majeure sur les autres. Après une mise en concurrence, ma connaissance complète de cet environnement convainc mes clients que je peux les accompagner sur trois ans dans la refonte complète de leur communication. Ici, pas question de refaire un logo ou d’inventer des messages, l’objectif est d’arrimer la communication à la feuille de route marketing : reformater l’offre, mettre de l’ordre, c’est-à-dire faire des choix, clarifier le message, réinvestir le terrain perdu, redonner confiance aux équipes. En RH on appelle cela l’accompagnement du changement. En communication, il s’agit plutôt d’une entreprise de requalification et du réalignement du programme de communication sur la stratégie globale.

Immersion toujours, confiance avec les élus, le moins de distance possible avec les équipes en charge du projet, la créativité compte ici beaucoup moins que la transformation. Transformation des outils, des process et des états d’esprit. Le retour d’expérience est une évidence : la certitude de contribuer positivement à un véritable projet de survie économique sans tomber dans l’obsession de la « rupture ».

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